호텔 직접 예약, OTA를 넘어설 수 있을까?

Skift 는 유료 매체

호텔 업계에서는 호텔 직접 판매와 온라인 여행사(OTA)를 통한 판매 간의 경쟁이 끊임없이 화두에 오르고 있습니다. 최근 Skift에서 발표한 보고서에 따르면, 2030년에는 호텔 디지털 채널을 통한 직접 예약이 OTA를 제치고 호텔 업계의 주요 유통 경로가 될 것이라는 예측이 나왔습니다. 최근 투자를 받는 업체들의 면면을 봐도 호텔의 Direct Booking과 유통을 지원하는 기술업체들이 각광받고 있기도 하죠.

잘 아시겠지만 Skift는 유료 구독 매체입니다. 가격 또한 만만치 않습니다. 현 시점의 환율까지 고려한다면 이건 일반인이 볼 수 있는 매체가 아닙니다. 기업의 후원없이 본다는건 불가능하죠. 야놀자 정도면 직원에게도 허락 할 수 있겠죠? 저도 계속 이런 글을 쓰려면 어디선가 스폰서라도 받아야 할텐데요..

각설하고 여러곳에서 해당 보고서에 대해서 이런 저런 기사들이 나왔는데 그 글들을 대충 대충 추려서 해당 보고서를 보지는 못했지만 꼭 알아야 할 주요 내용과 호텔 직접 예약의 성장 가능성에 대해 정리해 보았습니다.

원문이 보고 싶으시면 아래 링크를 참고하세요. 저도 영어는 못하지만 보고 싶습니다.

Hotel Distribution Outlook 2024

Survey Details Our latest look into hospitality booking channels is based on a proprietary Skift Research survey conducted in August 2024 of 129 individuals who are involved in the ownership or operations of a hotel, hostel or motel and are familiar with their company’s distribution strategy. It is an update of our much-cited 2021 Outlook […]

Skift ResearchPranavi Agarwal

리포트를 보고 싶으시면 보시면 되겠지만.. 가격이 만만치 않습니다.

Will Hotel Direct Bookings Overtake OTAs? Digging Deeper Into Our Forecast

With hotel brands making strides in customer ownership, it is time to start anticipating when direct bookings will outpace third-party sites.

SkiftPranavi Agarwal

Hotel Versus OTA Direct-Booking Tussle Will Shape Distribution for Years to Come

One of the most important Skift stories in 2024 was a Skift Research report forecasting that hotel websites could be the dominant in distribution by 2030.

SkiftDennis Schaal

리포트를 소개하는 기사들은 위 링크를 참고하세요. 다시 말씀드리지만 해당 보고서의 모든 내용을 알려드릴 수도 없고 저도 저 리포트를 보지도 못했습니다. 이 보고서를 소개한 몇몇 기사들을 짜집기한 요약본입니다. Report라곤 하지만 책 한권에 해당합니다. 이런 저런 과거 자료들과 참고 내용이 가득하게 들어 있습니다.

영어에 책한권... 그렇게 생각하니 어짜피 읽지도 못할거라 ...

2030년, 호텔 직접 예약이 OTA를 능가할까?

Skift의 보고서는 2030년까지 직접 채널을 통한 호텔 총 예약액이 4,000억 달러를 넘어설 것으로 예측했습니다. 반면, OTA를 통한 예약액은 3,330억 달러에 머물 것으로 전망했습니다. Skift는 2024년에는 OTA가 2,660억 달러로 호텔 직접 예약 2,620억 달러보다는 살짝 높은 상태라고 이야기 합니다. Skift 보고서의 2030의 예측의 근거는 다음과 같습니다.

• 호텔 직접 예약 기술의 발전: 지난 10년간 호텔 직접 예약을 지원하는 기술 도구가 크게 발전했으며, 대형 호텔 브랜드는 고객 유치에 상당한 성과를 거두었습니다.
• 호텔 브랜드의 성장: 전 세계적으로 체인 호텔이 독립 호텔보다 더 큰 시장 점유율을 확보하고 있으며, 체인 호텔의 시장 점유율과 직접 예약 비율 사이에는 뚜렷한 상관관계가 있습니다.

• 구글 메타 검색의 역할: 구글은 메타 검색을 통해 독립 호텔에 더욱 공정한 경쟁 환경을 제공하고 있습니다. 구글의 검색 결과는 OTA보다 호텔 공식 웹사이트를 우선적으로 노출하여 호텔 직접 예약에 유리한 환경을 조성하고 있습니다.

호텔 직접 예약 성장을 위한 추가적인 요인

보고서는 다음과 같은 요인들이 독립 호텔의 직접 예약 능력을 향상시키는 데 도움이 된다고 분석했습니다:

• 소셜 미디어: 소셜 미디어는 고객에게 직접 다가갈 수 있는 기회를 제공하며, 경쟁 환경을 평준화합니다.
• SaaS 도구: 수익 관리 및 채널 관리 SaaS 도구는 설치 비용을 낮춰 예산이 제한된 호텔도 최신 직접 예약 도구를 쉽게 도입할 수 있도록 합니다.
• 소프트 브랜드 및 제휴: 소프트 브랜드, 소규모 브랜드, 파트너십 및 보상 플랫폼은 독립 호텔이 충성 고객과 재방문 고객을 더 잘 활용할 수 있도록 지원합니다.

호텔의 생각

호텔 소유주와 운영자를 대상으로 한 Skift Research 설문 조사에 따르면, 간접 채널의 이상적인 기여도는 34%입니다. 이는 2024년의 53%에서 감소한 수치입니다.

호텔업체는 디지털 직접 예약이 가장 크게 증가하고(2024년 25%에서 42%로 증가) OTA 유통이 가장 크게 감소(이상적으로는 2024년 25%에서 13%로 감소)하는 이상적인 시나리오를 지향하고 싶어한다는 것을 알 수 있습니다.

이상적인 유통 채널 믹스는 브랜드 호텔과 독립 호텔 모두에서 매우 유사하며, 이는 직접 및 간접 유통의 조합이 모든 호텔에 중요하다는 것을 시사합니다.

더 자세히 살펴보면, 독립 호텔은 브랜드 체인보다 디지털 직접 예약을 더 많이 원하고, 브랜드는 오프라인 직접 그룹 예약을 더 많이 원한다는 것을 알 수 있습니다. 독립 호텔은 또한 브랜드보다 OTA 유통에 더 의존할 것이라는 것을 인식하고 있으며, 브랜드 호텔은 OTA 대신 도매업체의 간접 유통을 더 원합니다. 

호텔과 OTA의 경쟁 심화

직접 예약 채널은 충성도 프로그램과 개인화된 경험에 적극적으로 투자하고 있으며, OTA는 새로운 사업 영역을 확장하고 운영 효율성을 높이며 B2B 및 소셜 미디어 마케팅을 통해 구글을 우회하는 등 반격에 나서고 있습니다. 이러한 경쟁은 앞으로 더욱 치열하게 전개될 것으로 예상됩니다. 하지만 OTA가 자신의 시장에서 호텔에게 주도권을 계속 잃으며 가만히 지켜만 볼까요? 당연히 OTA는 OTA의 강점이 있습니다.

OTA의 강점

• 대규모 마케팅: 온라인 여행사는 대규모 마케팅을 통해 시장 점유율을 높일 수 있습니다. 최대 규모의 호텔체인도 대형 OTA의 마케팅, 특히 디지털 마케팅 능력을 따라잡기에는 2030년까지는 쉽지 않을 것입니다.
• 다양한 옵션: 온라인 여행사는 다양한 호텔 옵션을 제공하며, 가격 비교를 통해 저렴한 가격을 원하는 고객에게 어필할 수 있습니다. 다른 호텔과 비교하는 옵션을 호텔 직접 예약 서비스는 제공하지 못합니다.
• 소비자 행동: 호텔 웹사이트를 통해 예약하는 고객은 주로 충성도 프로그램에 관심이 많고 가격에 덜 민감한 경향이 있습니다. 반면, 온라인 여행사를 이용하는 고객은 가격에 민감하며 동일한 호텔을 두 번 이상 예약하는 경우가 드뭅니다. 이는 두 채널이 서로 다른 고객층을 공략하고 있음을 시사합니다.
• 상호 보완적 관계: 유럽 최대 호텔 그룹(아코르로 추정됨)과 Booking.com의 예약 데이터를 분석한 결과, 고객 중 3%만이 겹쳤습니다. 이는 호텔 웹사이트와 온라인 여행사가 서로 다른 고객 기반을 가지고 있음을 의미하며, 경쟁보다는 상호 보완적인 관계를 유지할 가능성이 높다는 것을 보여줍니다.
• 호텔 브랜드와 독립 호텔: 브랜드 호텔은 직접 예약 비율이 높은 반면, 독립 호텔은 마케팅 자원이 부족하여 온라인 여행사에 더 의존하는 경향이 있습니다.
• 온라인 여행사의 전략 변화: 온라인 여행사는 새로운 사업 영역 확장, 운영 효율성 개선, B2B 및 소셜 미디어 마케팅을 통해 호텔 직판에 대응하고 있습니다.

결론이랄까요?

2030년까지 호텔 직접 예약이 OTA를 넘어설 가능성이 높게 점쳐지고 있지만, OTA 역시 여전히 중요한 역할을 할 것으로 예상됩니다. 호텔 업계는 새로운 경쟁 환경 속에서 변화에 발 빠르게 대응하고 혁신을 지속해야 할 것입니다. 앞으로 10년은 호텔 업계의 혁신과 새로운 비즈니스 모델이 주도하는 중요한 시기가 될 것입니다.

호텔의 완벽한 유통 전략이 어떤 것인지에 대한 명확한 답은 없습니다. 특히 여행객의 욕구가 점점 더 세분화되고, 공급업체가 새로운 수요에 대응하는 방식, 새로운 유통 형태가 기존 질서를 뒤흔드는 상황에서는 더욱 그렇습니다.

근본적으로, 체험 여행의 증가는 더욱 차별화되고 상품화되지 않은 호스피탈리티 서비스 제공으로 이어지고 있으며, 이는 더욱 개인화된 여행 경험에 맞춰 조정되고 있습니다. 유통은 더 이상 호텔 객실을 판매하는 것만이 아닙니다. 충성도, 경험 및 개인화가 호텔 시장 점유율을 위한 전투에서 점점 더 필수적인 차별화 요소가 되고 있습니다. 

하지만 한가지 확실한 것은 아시아태평양 지역은 미주나 유럽에 비해 숙박산업에 테크와 마케팅이 아직 확실하게 자리잡지 못한 상황이라는 것을 알수 있습니다. 특히 현재 한국의 숙박시장과 상황을 생각해 보면 호텔의 직접 예약과 디지털 마케팅 영역은 시장 잠재력이 있다는 것 또한 쉽게 예상해 볼 수 있습니다.

변화를 AI가 불러오게 될지, 아니면 다음 팬데믹이 될지 예측한다는 것은 너무나 어렵습니다. 하지만 분명히 변화가 있을 것이라는 것과 기술에 대한 투자가 필요한 시점이라는 것은 예상 할 수 있는 시기입니다.